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2017中国农业(博鳌)论坛 农产品区域品牌“六大

发布时间: 2020-09-07 00:00分类:小吃 阅读: 来源:网络

 

12月3日,2017中国农业(博鳌)论坛在海南博鳌亚洲国际会议中心隆重开幕。论坛由国际食物政策研究所、中国基本建设优化研究会、中国生产力促进中心协会、中国畜牧业协会、中国循环经济协会、中国农产品流通经纪人协会、北京紫荆创新农业研究院主办,中国农业大学资源环境与粮食安全研究中心、日中环境协会、光华博思特营销咨询机构等联合承办。来自全国各地的著名专家、院士和600余位农业食品行业企业家相聚博鳌,共同探讨中国未来农业发展的新征程。同期,首届“神农杯”年度品牌颁奖盛典高潮迭起,盛况空前。曾志伟、陈赫、王迅、邹世明、金巧巧、李念、袁宏、梁超等明星纷纷祝贺,助力农业博鳌论坛及颁奖晚宴!农业区域品牌建设成论坛关注热点。 图:大会轮值主席、农业部原常务副部长刘成果出席活动,并为大会致辞。 另外,日本金融邮政大臣自见庄三郎;中国工程院院士尹伟伦;中国工程院院士金涌;中国工程院院士张福锁;中国科学院院士赵玉芬;中国农业技术推广协会会长、全国农技推广中心原主任陈升斗;中国基本建设优化研究会学术委员会主任梅方权;农业部农村经济研究中心主任宋洪远;农业部农产品加工业专家委员会专家委员韩志辉;联合国粮农组织国际黑土联盟主席韩贵清;全国农业技术推广中心首席专家高祥照;中国食品科技学会休闲食品分会副理事长兼秘书长毕金峰;清华大学工程管理硕士教育中心执行主任刘大成;东北农业大学资源与环境学院副院长姜佰文;中国农业大学农业文化研究中心副秘书长、品牌农业战略推进中心执行主任刘鑫淼等专家、学者为论坛做精彩报告。 农业区域品牌成论坛热点: “赤峰小米”摘得2017神农杯最具影响力农产品区域公用品牌大奖。龙祖圣地,黍粟之源。赤峰——中华第一龙的故乡,世界旱作农业遗产地,世界小米发源地。赤峰小米颗粒圆润、色泽金黄、口感香醇。8000年前华夏民族在这里开创旱作纪元,盛世中华赤峰人民依旧传承创新。 图:赤峰市农牧业局副局长柴树文(右)上台领奖 图:农业部农产品加工业专家委员会专家委员韩志辉做论坛主题报告 图:中国农业大学农业文化研究中心副秘书长、品牌农业战略推进中心执行主任、北京光华精锐营销咨询有限公司总经理刘鑫淼为大会做主题报告 农业区域品牌报告内容精彩集锦: 一、政府加强引导别再让区域品牌成为“寡妇品牌”。 我国的农业区域品牌大多处于“政府护而不用,企业用而不护”的尴尬境地。就像一位丰姿优美的大众情人,秀外慧中、品色兼具,但是却“名花无主”。无论是本地还是外地的企业或个体,为了自已的利益人人妄想沾点便宜,拿来装点门面、提升品味,但每个人又都不会对其负责。就像是一个苦命的寡妇一样,最终必然是“命运多舛”。不是“高产低价,丰收伤农”,就是品牌疏于管理假货泛滥,最终导致“公地悲剧”缕缕上演,总有一日也会糟蹋在个别无良的奸商之手。 二、农产品区域品牌打造的“六大误区” ◆误区一:文化自恋。 过份强调地域文化,而忽视市场需求。市场调研应付了事,产业分析轻描淡写,品牌规划不切实际,品牌符号拍脑袋决策,结果常常导致文化符号曲高和寡,和市场没联系,和消费者需求没关系,最终只能是好听不好用,叫好不叫座。 ◆误区二:产品自得。 老是局限于产品思维,总是强调自已产品品质、功能,而从不站在市场的角度,品牌思维的角度,以情感品味的差异化定位区隔竞争。农业区域品牌的价值分四个层次,从低到高为: 产品价值(品种优势、功能优秀、产品认证 产地价值(产地优势、产地认证、产地认同等) 产业价值(产品商品化率、产品深加工率、产业品牌化程度等) 文化价值(产品文化、产地文化、产业文化、消费理念等) ◆误区三:价值自欺。 盲目跟风追逐公用品牌价值评估,搞成面子工程,自欺欺人。如果是企业,他的品牌价值的确是真实地存在的。特别是,当公司或品牌在收购、并购、变卖等交易活动中,交易双方及第三方确实非常关注品牌价值,因为这种无形价值是可以为企业带来未来稳定的业务收益。然而,区域公用品牌是集体商标,或公益性证明商标。任何单位和个人都不可以轻易将其拿来从事收购、并购、变卖等交易活动。所以,参与区域公用品牌价值评估非常容易搞成政府或协会的面子工程,自欺欺人。所以,还是建议区域公用品牌的运营管理方,多一点实际,把更多精力用在实际品牌和产品的推广运营上,这样才能符号更多区域公众的利益。 ◆误区四:模式自闭。 千万不要把区域品牌浮燥的理解为“符号+口号+广告”的简单组合。设计个符号,创意个口号不等于就成为了区域品牌,更不要不考虑产业实际,以为到央视等高端媒体投了广告,知道的人多了就是品牌。同时,也不能盲目追求模式概念创新,过度创新,不接地气。农业区域品牌价值可以通过以下BEST博思特五力模型的方式整体表现: 一套有“吸引力”的品牌名称及符号系统。 通过有亮度差异化的品牌主体符号创意吸引大众眼球,塑造品牌亮度和吸引力。 一套有“亲和力”的品牌定位及理念系统。 通过有温度的品牌行为和象征性载体接近市场融入生活,塑造品牌温度和亲和力。 一套有“价值力”的品牌矩阵及产业系统。 通过有高度的品牌价值系统升级,帮助区域产业链各经营主体实现产品溢价,塑造品牌高度和价值力。 一套有“凝聚力”的品牌管理及运营系统。 通过有厚度的品牌口号与核价值观扎根于生活传唱于市场,塑造口牌的厚度和号召力。 一套有“号召力”的品牌仪式及推广系统。 通过有宽度的品牌属性定位包容涵盖全产业链系列产品和配套服务,塑造品牌宽度和凝聚力。 ◆误区五:品牌自大。 母子品牌关系一般适用于企业或单位自有品牌之间,有从属关系的品牌之间。而农业区域品牌一般是地方农业主管部门或行业协会注册和持有的集体商标。政府和协会与地方的农业企业、合作社等经营主体之间,一般没有直接的拥有、控股或上下级重属关系。而大多只是服务与被服务,管理与是否服从管理的业务关系。所以,在没有从属关系的情况下,区域品牌的持有者如果硬要认别人的品牌当儿子,自封自已为人母,未免过于一厢情愿。 打造区域品牌的根本目的是通过品牌引领,规范市场行为,创造好的竞争环境,帮助消费者辨别真假,指导经营主体诚信经营、有所敬畏,最终帮助企业品牌做强做大,带动地方产业提档升级,从而最终带动地方收水平提升。所以,区域品牌打造的核心是企业,市场经营的主体也是企业,推广和使用区域品牌的核心是企业,承担市场风险的还是企业。企业是以营利为目的的,所以肯定更加在意自身品牌的宣传和放大。所以,一定要学会和理解政府退后,企业向前,管理退后,服务向前。政府和协会把更多的精力放在区域品牌的推广宣传和对企业的服务上。而不是盲目自大,官本位思维的强势管理。 市场的主体是企业,所以,建议区域品牌的持有者和推广者应该摆正角色,明确自已和企业品牌之间的服务关系,更多的为企业品牌做好服务,为企业品牌背书、为企业品牌加分、为企业多当绿叶,少当老师,更不要轻易指手划脚当老子。盲目套用母子品牌模式,最终必然导致,小企业阳奉阴违,大企业敬而远之,区域品牌最终被束之高阁,不去使用。 ◆误区六:推广自嗨。 忽视传播技巧,不懂市场、不做定位、不顾市场营销体系实际,盲目追求高端造势、规模宣传,结果广告不是打给目标市场,而是打给自已和领导看,自娱自乐嗨翻天。结果对地方产品销售没有实际效果,浪费财政,看上一个女孩请全校人吃饭。 三、构建区域农业“品牌矩阵”打造品牌价值共同体 农业区域品牌塑造是一个系统慢长期的工作,需要多部门和全域企业和从业人员共同联合共同打造。然而,人多心散肯定成为了大事。所以,BEST 农业区域品牌一体化运营模式的核心首先就是要统一思想“强化公共品牌意识,打造品牌价值共同体”,然后整合区域产业资源,形成“区域公用品牌+特色农产品品牌+企业品牌”的区域农业品牌矩阵,然后再一体化系统管理整合推广。 图:中国农业大学农业文化研究中心副秘书长、品牌农业战略推进中心执行主任、北京光华精锐营销咨询有限公司总经理刘鑫淼为大会做主题报告 图:刘鑫淼主持中国农业(博鳌)论坛区域品牌高端对话(左一) 农业部农产品加工业专家委员会专家委员韩志辉(右三)赤峰农牧业产业化龙头企业协会秘书长吕永利(左二)广西壮乡河谷董事长陈迪山(左三)河南三高农牧总经理夏继会(右二)黑龙江地道龙江董事长袁峰(右一) 图:北京光华精锐营销咨询有限公司荣获中国农业农产品区域公用品牌建设特别贡献奖 北京光华精锐营销咨询有限公司荣获农产品区域公用品牌建设特别贡献奖。北京光华精锐汇聚国内数十多位资深营销专家和设计创意专家。长期专注于农业区域品牌与食品农产品企业品牌的实战咨询、推广服务及特色地标农产品品牌建设与保护工作。结合多年来亲自运作和指导的近数十个品牌农业成功案例和实战经验,为全国多个地市区县的农业部门、涉农协会及知名企业累计培训数百场次。2010年推出国内首部品牌农业专著《狂吃十万亿》,并陆续出版《狂圈十亿亩》及《品牌农业大革命》等系列现代农业书籍,成为中国农业品牌化建设重要推动力量。 2017年5月,北京光华精锐总经理、中国农业大学农业文化研究中心副秘书长、品牌农业战略推进中心执行主任刘鑫淼与农业部农产品加工业专家委员会专家委员、管理科学与工程博士、互联网(大数据方向)博士后韩志辉教授,在我国首个国家品牌是和首个农业品牌推进年,联合出版中国第一部农业区域品牌构建与管理系统解决方案《农业区域品牌价值战略》一书。本书集30余个国内外成功农业品牌案例、100余个区域品牌、产品品牌和企业品牌建设经验和10余个原创理论及工具模型。 图:第一部农业区域品牌构建与管理系统解决方案《农业区域品牌价值战略》

《农业区域品牌价值战略》一书的出版,为中国农业区域品牌建设提供了系统理论指导,很快成为国内最受欢迎的经典培训课程。并迅速成为中国农业大学烟台研究院、山东大学继续教育学院、浙江大学农业品牌培训、山东省农业厅、广西省农业厅、东营市农业局、贺州市农业局……等数十个高等院校、农业干部系统以及龙头企业协会指定培训教程。

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